Журнал «Кофе & Чай в России» №1, 2007

Прежде всего, необходимо создать и вывести на рынок, востребованный потребителями, хорошо продающийся продукт... Образцом такого товара, может служить прекрасно воспринимаемый рынком цейлонский чай AKBAR...

ЗАБОТА О ДИСТРИБЬЮТОРАХ - залог успеха?

Kofe_Chai_01_07Как сегодня осуществляется продажа чая? Кто является ключевым звеном в продвижении продукции на чайном рынке? И что необходимо делать владельцам брендов для завоевания лояльности дистрибьюторского канала?

В настоящее время существует два основных канала сбыта: динамично развивающаяся в последнее время сетевая розница и традиционные форматы торговли - оптовые компании, продовольственные рынки, самостоятельные магазины и т.д.

Многие участники рынка отмечают, что, несмотря на бурные темпы роста сетевой торговли, около 70 % чая пока все еще продается через традиционные каналы сбыта.

Что же подразумевается под традиционным каналом сбыта?

Большинство крупных операторов продает чай, распределяя его крупным локальным дистрибьюторским организациям. Если в 90-ые годы прошлого века, на заре рыночных преобразований, наличие большого количества торговых компаний в регионах  позволяло  практически каждому производителю иметь своего эксклюзивного дистрибьютора, то сегодня произошла консолидация региональных каналов сбыта, и теперь большинство дистрибьюторов работает одновременно с несколькими конкурирующими производителями.

Именно поэтому каждый из производителей – владельцев чайных брендов, стремится поддерживать высокую лояльность дистрибьютора, чутко реагировать на его запросы и обеспечивать его достаточно высоким уровнем дохода.

Психология взаимоотношений производителя и дистрибьютора - отдельная большая тема, тем не менее, следует отметить, что у каждого из них есть рыночные рычаги влияния друг на друга, и этот баланс, как правило, поддерживается довольно уверенно.

Тему построения системы дистрибуции и партнерства мы обсудили в беседе с коммерческим директором Группы чайных компаний «Сапсан» Антоном Кудрейко:

Корр. К&Ч: Мы не случайно обратились к Вам, ведь Вы представляете компанию, которая была одной из самых крупных дистрибьюторских групп в середине 90-х годов. Через нее продавались практически все известные сейчас чайные бренды! Сегодня же ваша Компания сконцентрировалась на работе с эксклюзивными марками, в том числе с ведущей цейлонской ТМ «AKBAR». Очевидно, что Вам хорошо известна тема нашей беседы, Вы знаете ее изнутри. Итак, каким образом Вы отстраиваете систему дистрибуции?

А.Кудрейко: Мы действительно хорошо знаем психологию взаимодействия с дистрибьюторами, так как сами прошли этот путь. Это, несомненно, помогает нам успешно продвигать нашу продукцию.

Главное при создании системы дистрибуции – выбор надежных стратегических партнеров при одновременном сокращении количества посредников в системе распределения.

На наш взгляд, серьезные дистрибьюторы должны отвечать ряду основополагающих требований. Прежде всего, это наличие разветвленной системы сбыта, покрывающей значительное количество торговых точек в регионе, налаженные стабильные связи с розницей и, конечно, заинтересованность в долгосрочных партнерских отношениях.

Кроме того, они должны быть хорошо зарекомендовавшими себя активными участниками местного рынка, готовыми представлять нашу продукцию на должном уровне.

В настоящее время мы активно сотрудничаем с постоянными партнерами во всех регионах России, а также с сетевыми розничными операторами не только Москвы, но и других крупных городов России.

За время совместной работы они стали нашими настоящими друзьями - единомышленниками, без которых осуществление многих идей и начинаний было бы вряд ли возможно.

Мы находимся в постоянном контакте с нашими дистрибьюторами и, совместными усилиями проводя анализ ситуации на рынке, вырабатываем общие стратегию и тактику действий.

Кроме того, для поддержки своих партнеров нами создана сеть региональных представителей, которые оказывают дистрибьюторам на местах необходимую помощь в работе с чайными марками нашей компании. Эта помощь, в частности, заключается в формировании сбалансированного ассортимента, оперативном учете реакции розничной торговли, а также проведении мероприятий по стимулированию продаж и организации рекламных акций.

Корр. К&Ч: Предпринимаете ли Вы какие-то специальные действия для налаживания партнерства, ведь, как я понимаю, количество дистрибьюторов крупного оператора может исчисляться сотнями?

А.Кудрейко: При разработке сбытовой политики мы всегда стараемся максимально учитывать интересы всех структур, входящих в цепочку сбыта нашей продукции. А это не всегда легко, так как каждый дистрибьютор имеют свою специфику. Поэтому и специальные партнерские программы, предусмотренные нами для дистрибьюторов, составляются строго индивидуально.

На протяжении всей своей истории наша компания всегда стремилась к открытым и честным взаимоотношениям со своими партнерами, что может быть достигнуто во многом лишь в результате личных контактов и постоянного общения друг с другом. Поэтому регулярными стали конференции, семинары, различные корпоративные мероприятия, которые мы ежегодно проводим для наших дистрибьюторов с целью обмена опытом ведения бизнеса, а также информацией о текущем состоянии чайного рынка и перспективах его развития.

Корр. К&Ч: Что обычно входит в программу организуемых Вами мероприятий? Считаете ли Вы такой формат общения неотъемлемой и наиболее эффективной составляющей сложной системы взаимоотношений, складывающейся между производителем и дистрибьютором?

А.Кудрейко: Основным пунктом программ наших конференций являются тематические "круглые столы", которые позволяют обсудить имеющиеся проблемы и вместе наметить пути их преодоления. Также, в форме презентаций, нами организуются представление ассортиментных новинок и знакомство наших партнеров с новыми разработками, технологиями продаж и перспективными планами на будущее.

Кроме того, при подготовке программ подобных мероприятий мы стараемся сделать их яркими и запоминающимися, а также создавать максимально комфортные условия для нашего делового общения.

Так, например, в 2005 году официальная часть одной из таких конференций прошла на популярном курорте Жуан-Ле-Пен на Лазурном Берегу Франции, где участники проживали в комфортабельном 5-звездочном отеле. Обширная культурная программа включала в себя экскурсии в Канны и Монако.

В 2006 году центром мероприятий для дистрибьюторов, достигших лучших результатов в продвижении на своих рынках торговых марок Группы чайных компаний "Сапсан ", нами была выбрана столица Австрии Вена.

Кроме деловой части мы организовали для наших партнеров экскурсию в Зальцбург, путешествие по долине Дуная, поездку по Венскому лесу, фольклорные и классические музыкальные вечера, посещение средневековых замков и многое другое.

Кстати, данные мероприятия показали, что обширные деловые и культурные программы подобных конференций способствуют установлению более тесных, а в результате – более продуктивных отношений между компаниями – производителями и дистрибьюторами.

Такой формат общения мы считаем неотъемлемой составляющей системы взаимоотношений между производителем и дистрибьютором.

Корр. К&Ч: А какие средства привлечения дистрибьюторских компаний Вам кажутся наиболее эффективными?

А.Кудрейко: Прежде всего, необходимо создать и вывести на рынок, востребованный потребителями, хорошо продающийся продукт, спрос на который обеспечит дистрибьюторам значительные обороты. Образцом такого товара, может служить прекрасно воспринимаемый рынком цейлонский чай торговой марки AKBAR, предлагаемый нашей компанией.

Далее надо обеспечить дистрибьюторам высокую доходность работы с  предлагаемым продуктом. В случае с чаем AKBAR, это достигается в первую очередь созданием условий, которые исключают ценовую конкуренцию между компаниями, работающими с данным товаром, что гарантирует стабильность ситуации на всех локальных рынках, повышает степень доверия к марке, и в результате способствует получению стабильной прибыли всеми участниками сбытовой цепочки. А во-вторых, важно, что материальные расходы по продвижению чая AKBAR берёт на себя производитель, что делает возможным проводить масштабные рекламные компании и всевозможные акции по продвижению товара, которые не ложатся финансовым бременем на дистрибьюторов.

Корр. К&Ч: И, наконец, хотелось бы узнать вот что: какие действия, по Вашему мнению, наименее эффективны при выстраивании дистрибьюторской сети?

А.Кудрейко: Естественно, вряд ли стоит, к примеру, рассылать факсы в регионы и всем подряд предлагать «заниматься» вашей продукцией. Лучше сразу сосредоточиться на поиске надежных компаний, уже успевших зарекомендовать себя, и начинать строить с ними перспективное долгосрочное сотрудничество.

Ведь с серьезными партнерами и взаимоотношения будут разнообразнее, и система распространения шире, и применяемые методы работы по продвижению товара совершеннее. Да и конечный результат наверняка окажется значительно привлекательнее. 


Возврат к списку